Der nächste wichtige Gig steht an, der große Informationspost ist gepostet, vielleicht wurden sogar einige Blogs und Zeitungen kontaktiert, die besten Freunde und Kolleginnen per informiert – und trotzdem läuft der Ticketvorverkauf nur mäßig. In diesem Szenario findet man sich als Musiker/in, vor allem zu Beginn der Karriere, leider öfter wieder, als einem lieb ist. Social Media Ads auf Facebook und Instagram sind ein bezahlbares und frei zugängliches Mittel zur Eigenvermarktung, mit dem man viele Menschen erreichen kann.
Wie ihr zum Beispiel auf euren Singe-Release aufmerksam machen könnt, könnt ihr in unserem Artikel Musikmarketing mit Social Ads lesen. Im Folgenden erfahrt ihr, wie man mit einer überschaubaren Summe und relativ simplen Mitteln eine Werbeanzeige erstellen kann, die zu einem ausverkauften Konzert führt.
- Das Setting: Ein kleines Rockfestival in Niedersachsen
- Die Zahlen: Kosten, Aufwand, Reichweite
- Die Idee: Präsenz steigern, Angriffsfläche schaffen und Ticketkauf erleichtern
- Das Video: Persönliche Ansprache, wichtigste Eckdaten, Stimmungsbilder
- Targeting und Platzierung: Where the magic happens
- Die Werbeanzeige: Anzeigentext, Call-to-Action und Videocropping
- Begleitung der Ads: Performance und Budgetverteilung
Das Setting: Ein kleines Rockfestival in Niedersachsen
Die beworbene Veranstaltung war ein kleines, selbst organisiertes Ein-Tages-Festival im Juli 2021 auf dem Gelände einer Skatehalle in Hannover, bei dem vier Rockbands aufgetreten sind. Aufgrund der in diesem Zeitraum geltenden Corona-Beschränkungen gab es nur 150 verfügbare Tickets und der Promovorlauf war mit einem Monat ziemlich kurz. Nach der ersten Postingwelle von Veranstalter und Künstler/innen gingen zwar schon ein paar Tickets über den digitalen Ladentisch, jedoch bei weitem nicht genug, um sich als Veranstalter und Headliner des Festivals schon auf der sicheren Seite zu wägen. Nachdem das Bewerben eines der ersten Postings zur Veranstaltung zu mehr Klicks und Ticketverkäufen führte, wollte ich mit einem kurzen Videoclip die Vorverkäufe noch etwas weiter ankurbeln.
Die Zahlen: Kosten, Aufwand, Reichweite
Hier zunächst einmal eine Übersicht über die konkreten Zahlen zur Anzeige:
- Zeitaufwand für Erstellung des Videoclips: ca. ein Tag
- Kosten: 64 Euro
- Laufzeit der Anzeige: 13 Tage
- Personen, die diese Anzeige gesehen haben: 2900
- Klicks auf den Ticketlink: 104
Natürlich ist nicht jeder Klick auf den Ticketlink auch sicher ein Ticketkauf gewesen, da ich hier, obwohl das sogar möglich ist, die Nachverfolgung der Shop-Aktivität nach dem Klick auf die Werbeanzeige nicht eingerichtet habe. Geschätzt wird, dass etwa jeder zweite Klick auch zu einem Ticketkauf führte. Bei einem Ticketpreis von 10 Euro und den durchschnittlichen Kosten pro „erfolgreichem“ Klick (Kosten geteilt durch die geschätzten Ticketverkäufe) von 1,25 Euro hat sich die Anzeige hier also definitiv rentiert.
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Die Idee: Präsenz steigern, Angriffsfläche schaffen und Ticketkauf erleichtern
Die Werbeanzeige sollte zunächst die Awareness für das Festival vergrößern, sodass wirklich jeder, der unserer Band auf Social Media folgt, dort schon mal mit uns Kontakt gekommen ist und in Hannover und Umgebung wohnt, zumindest von dieser Veranstaltung gehört hat. Die Resonanz der Leute, die bisher davon gehört hatten, war schließlich sehr positiv. Gleichzeitig sollte der Videoclip aber nicht nur stumpfe Reichweite generieren, sondern im besten Fall auch Lust auf die Veranstaltung machen, indem die Idee und der Vibe, den wir uns als Veranstalter vorstellten, über die Bilder transportiert werden. Und jeder, der daraufhin Interesse am Ticketkauf hegt, sollte einen möglichst einfachen und schnellen Zugang zum Ticketkauf erhalten, damit die Anzeige auch zum gewünschten Ergebnis führt.
Das Video: Persönliche Ansprache, wichtigste Eckdaten, Stimmungsbilder
Das Video besteht im Wesentlichen aus zwei Abschnitten: eine persönliche Ansprache mit den wichtigsten Hard Facts und einige Stimmungsbilder mit Hintergrundmusik, zu denen der sogenannte Call-to-Action angezeigt wird.
In der mit meinem iPhone gefilmten Ansprache habe ich die wichtigsten Informationen kurz und knackig genannt. Dazu kommen einige Einblendungen wie ein Screenshot des Plakats, das zu der Zeit schon seit zwei Wochen in Hannover zu sehen war, außerdem wurden die Namen der vier Bands eingeblendet, die dort spielen sollten.
Die Clips von vergangenen Events in der Location sowie von Performances der Bands und Snippets aus deren Musikvideos sollen die Stimmung übertragen – per Swipe Up können sich Interessierte direkt von der Instagram Story in den Ticketshop wischen.
Nerd Facts: Der Hintergrund des Videos ist in der ersten Hälfte ein stark vergrößerter Ausschnitt unseres Bandfotos mit einem Unschärfe-Effekt, in der zweiten Hälfte die Videoclips, die in der Bildmitte abgespielt werden, ebenfalls stark vergrößert und mit einem Effekt unscharf gemacht. Ich benutze hier den Lens Blur Effekt aus meinem Schnittprogramm DaVinci Resolve.
Targeting und Platzierung: Where the magic happens
Über den Facebook Ad Manger kann man sowohl auf Instagram als auch auf Facebook Werbeanzeigen ausspielen und Beiträge sponsern. Dabei gibt es drei Hauptebenen, in die eine Kampagne eingeteilt wird. Die Ebene Kampagne ist so etwas wie der Überordner, die nächste Ebene nennt sich Anzeigengruppe. Auf dieser Ebene legt man die Zielgruppe und die Platzierung der Werbeanzeige fest. Die Unterkategorie der Anzeigengruppe sind die Werbeanzeigen, wo man die Werbeanzeige an sich mit Bildern, Videos, Texten und Links gestaltet.
Abgesehen von dem verwendeten Content an sich ist für den Erfolg der Werbeanzeige die Zielgruppe, also die Auswahl der Menschen, an die die Anzeige ausgespielt wird, sehr wichtig. Ich habe in diesem Fall das sogenannte Retargeting genutzt, wodurch User getargetet werden, die schon einmal mit dem Facebook- oder Instagram-Profil interagiert haben. Meine Zielgruppe bestand also aus all jenen Personen, die uns auf den beiden Plattformen folgen, schon mal auf eine Werbeanzeige geklickt oder einen Post geliked, geteilt oder kommentiert haben.
Dafür erstellst du in der Zielgruppe eine Custom Audience und wählst als Quelle die jeweiligen Profile und dann die Art der Interaktion aus. Da die Veranstaltung vor allem regional relevant ist, habe ich als Standort ausschließlich Niedersachsen sowie per Fernverkehr gut angebundene Großstädte im weiträumigeren Umfeld von Hannover ausgewählt: Bremen, Berlin und Hamburg. Somit wird die Anzeige nur an die Menschen ausgespielt, die schon mal mit unseren Social-Media-Profilen in Kontakt standen und aus diesen Regionen kommen. Somit wird kein Geld für Anzeigenplatzierungen an die Menschen verwendet, die aufgrund der langen Anreise wahrscheinlich ohnehin nicht vorhaben, die Veranstaltung zu besuchen.
Des Weiteren lässt sich im Ad Manager unter „Platzierungen“ einstellen, auf welchen Plattformen und wo genau die Werbeanzeige platziert werden soll. Hier gibt es zahlreiche Optionen, von denen für solche Art von Anzeigen eigentlich nur die Feeds von Facebook und Instagram sowie Instagram Stories in Frage kommen. Ausgewählt habe ich also Facebook Feed, Facebook Video-Feeds, Facebook In-Stream-Videos, Instagram Feed, Instagram Explore und Instagram Stories.
Die Werbeanzeige: Anzeigentext, Call-to-Action und Videocropping
Bei der Platzierung in Feeds kann unter der Werbeanzeige noch ein Text eingefügt werden, so wie bei einem regulären Post. In unserem Beispiel sind hier noch einmal die wichtigsten Informationen aufgelistet: Line-Up, Datum, Uhrzeit, Ticketpreis, Hygienevorschriften und die starke Limitierung der verfügbaren Tickets auf 150 Stück.
Das Bildformat des Videos lässt sich für einzelne Platzierungen spezifisch bearbeiten beziehungsweise croppen, sodass in der Instagram-Story ein bildschirmfüllendes Hochkant-Video zu sehen ist, im Feed jedoch nur ein Ausschnitt im Format 4:5.
Für beide Platzierungen wird hier dasselbe Video verwendet, das im Original das Bildformat 9:16 hat. Die Bildmitte, also die wichtigen Videoclips und Bilder, sind so skaliert, dass auch beim Cropping im Ad Manager auf 4:5 Bildformat für den Feed ein gleich breiter Rand mit Hintergrund an der Ober- und Unterseite des Bildes bleibt und alle wichtigen Textabschnitte und Videoclips vollständig im Bild sind. Das „Swipe Up“ hingegen habe ich im Video so platziert, dass es in der Feed-Platzierung verschwindet. Dort gibt es statt der Swipe-up-Funktion nur einen Button.
Für diesen kann bei der Erstellung der Werbeanzeige ein Link hinterlegt werden – in diesem Fall der Link zum Ticketshop. In der Instagram Story wird durch Hochwischen auf dem Bildschirm die hinterlegte Website geöffnet, im Feed gibt es einen Button mit derselben Funktion – es gibt verschiedene Optionen, in unserem Beispiel wählen wir „Jetzt kaufen“, da es sehr direkt ist.
Begleitung der Ads: Performance und Budgetverteilung
Im Ad Manager kann man sich zu all seinen Werbeanzeigen verschiedene Statistiken anzeigen lassen, zum Beispiel die Kosten pro Link-Klick. Nach ein paar Tagen stellte ich eine sehr deutliche Tendenz dahingehend fest, dass die durchschnittlichen Kosten pro Link-Klick (Wir erinnern uns: Kosten geteilt durch die Anzahl der Klicks) bei der Feed-Platzierung deutlich niedriger waren als bei der Story-Platzierung. Also habe ich eine weitere Anzeigengruppe innerhalb der Kampagne erstellt, über die ausschließlich die Story-Ad ausgespielt wurde, während über die ursprüngliche Anzeigengruppe ausschließlich die Feed-Ad verbreitet wurde. Dies hat den Vorteil, dass man pro Anzeigengruppe ein eigenes Budget festlegen kann und ich somit den Großteil meines Budgets in die Feed-Platzierung investieren konnte. Die Ad wurde also öfter in den Feeds ausgespielt als in der Instagram-Story, was bei gleichem Budget zu mehr Klicks und potenziellen Käufen geführt hat als vorher. Theoretisch optimiert der Facebook Ad Manager diese Gewichtung nach 50 Klicks sogar von allein. Da aber nicht darauf warten wollte und der Trend so deutlich war, habe ich es hier selbst in die Hand genommen.
Mit Sicherheit war diese Werbeanzeige nicht der einzige Faktor dafür, dass unsere Veranstaltung erfolgreich ablief und sogar ausverkauft war, aber sie hat im Zusammenspiel mit Plakaten, Medienberichten, Repostings und Mund-zu-Mund-Werbung ihren Teil zu einem gut laufenden Vorverkauf beigetragen. Das Bedienen des Facebook Ad Managers ist zwar eine Herausforderung, kann einem aber in solchen oder ähnlichen Situationen wie Single-Releases und Merch-Drops helfen, um die Reichweite zu erhöhen und Menschen darauf aufmerksam zu machen.
Habt ihr selbst schon Erfahrungen mit Social-Media-Marketing gemacht? Probiert es aus.
