Musik selber vermarkten – Kind Kaputt

„Gott ist tot, so auch der Sozialismus“ – mit diesen Worten beginnt der Pressetext von Kind Kaputt. Melancholie, Labilität, Adoleszenz und Weltschmerz verpackt in Post-Hardcore und Alternative Rock mit Einflüssen wie FJORT, Heisskalt und Thrice. Aber der Approach der Band geht über gute und durchdachte Musik hinaus: DIY-Philosophie mit künstlerischem und konzeptionellem Anspruch von der Ton-Produktion bis zu den Musikvideos – mit einem Kameramann als festes Bandmitglied.

(Foto von Pascal Oswald – Edit von Fabian Willi Simon)

Inhalte

1. Kameramann „statt“ Bassist
2. Management & Team
3. DIY: Start und Übergang in ein professionelles Umfeld
4. Inszenierung & Image
5. Selbstanspruch, Kommunikationsprobleme & gemeinsames Wachstum
6. 17 Musikvideos seit dem Debut – lohnt sich der Aufwand
7. Livestreams als Promo-Formate
8. „Endlich Wieder“ – Neue Songs, neue Videos, noch mehr DIY

In diesem Feature geht es nicht nur um viele gute Videos, sondern auch darum, wie eine konsequente interne Organisation, eine kongruente Bildsprache und eine ganzheitliche Vision eine Band nach vorne bringen können – und wie das die Basis für gelungene Öffentlichkeitsarbeit ist.

Kameramann „statt“ Bassist

Seit 2018 besteht die Band Kind Kaputt aus vier Bandmitgliedern, von denen einer der beiden Gitarristen eine Mischform aus Bass und Gitarre und ein weiterer eine Kamera anstatt eines Instruments bedient. Ein interessanter Wechsel, der sich bei genauerem Nachfragen als mehr als eine rein zweckmäßig-kreative Win-Win-Situation entpuppt. Wir haben die Band getroffen und nachgefragt, …
Fabian: Tatsächlich war es fast wie ein fliegender Wechsel. Ich habe zu Beginn –abgesehen von der visuellen Arbeit – grundlegende organisatorische Aufgaben übernommen und bin auf die erste Tour mitgefahren. In der Zeit habe ich schon angefangen, eine visuelle Strategie oder Vision für die Band zu entwickeln. Und in einem Kneipengespräch nach einem der Gigs hat sich dann irgendwie ergeben, dass ich fortan ein fester Teil der Band sein sollte.
Mathis: Wir hatten uns schon sehr früh jemanden gewünscht, der uns bei der Bandarbeit abseits des Musizierens hilft. Fabian war zunächst hauptsächlich als Kameramann dabei, um Material für unsere Social-Media-Kanäle zu sammeln. In Gesprächen abseits der Gigs hat sich gezeigt, dass Fabian eine längerfristige und ganzheitliche Vision für die Band hat. Und die minimalistischere musikalische Bandkonstellation hat sich einfach dadurch ergeben, dass wir uns nach vielen Besetzungswechseln dazu entschlossen haben, mit uns Dreien als harter Kern der Band weiterzumachen, anstatt nach einer weiteren Person zu suchen, die dann vielleicht eh irgendwann wieder austritt. Letztendlich hat uns das auch einen eigenen Sound durch die kreativen Limitierungen gegeben und gleichzeitig so eine Art „Unique Selling Point“ – das ist aber natürlich eher ein angenehmer Nebeneffekt.
Wie kriegt ihr eure kreativen Interessen sortiert?
Fabian: Letztendlich gibt es da gar keinen Konflikt. Meine Rolle ist eher die des Art Directors als die des reinen Kameramanns. Ich habe ein generelles visuelles Konzept entwickelt, das Hand in Hand mit der Musik geht – eher minimalistisch, aber mit einem starken Auge für kleine Details. Wir haben da einen sehr aktiven Austausch, der vor allem zwischen mir und Johannes (a. d. R. Sänger der Band) stattfindet. Mit seinem sehr bildlichen Ansatz an Texte kann ich in der tatsächlichen Bildsprache gut darauf aufbauen. Sobald eine Idee steht, geben auch alle anderen Feedback und Ideen dazu, sodass ein gemeinschaftlicher Konsens entsteht, in dem ich mich mit meiner künstlerischen Idee verwirklichen kann.

Management & Team – gemeinsame Vision statt Rechnungen stellen

Kind Kaputt haben ein relativ großes Team:
– Die Musiker
– Gitarrist Conna als Engineer & Produzent
– Fabian als Art Director
– Produzent Mathias Bloech (Heisskalt)
– Artwork Designer
– Management
– Label
Das stärkt dem Projekt einerseits den Rücken, erfordert aber auch eine Menge Kommunikation. Macht es das also letztendlich komplizierter oder leichter?
Fabian: Man könnte sagen, es ist Fluch und Segen zugleich. Koordination und Kommunikation sind natürlich eine große Herausforderung, gerade weil es keine knallharte Aufgabenteilung oder hierarchische Struktur gibt. Unser Manager Jan ist ein sehr wichtiger Faktor für den Erfolg dieses Teams, weil er eben auch der Aufgabe gerecht wird, alle anderen an Dinge zu erinnern, die noch zu erledigen sind. Und wenn es eng wird, packt er auch mal direkt mit an, designt zum Beispiel nachts noch fix ein Canvas für die neue Single, wenn ich es gerade nicht schaffe. Niemand hat am Ende des Monats Summe X auf seinem Konto für eine bestimmte Stundenzahl, sondern wir wuppen das gemeinschaftlich aus eigener Kraft, mit Leidenschaft und einer gemeinsamen Zukunftsvision.

DIY: Start und Übergang in ein professionelleres Umfeld

Die 2017 erschienene erste Single Denkmal erzeugte sofort Aufruhr in der deutschen Alternative-Rock-Szene, unter anderem auf dem Streamingportal Spotify. Das passiert selten von alleine, vor allem nicht beim ersten Song einer DIY-Newcomer-Band, ganz ohne zusätzliche Marketingmaßnahmen und selbst mit einem so gelungenen Video wie in diesem konkreten Fall. Wie also kam das zustande?

Mathis: Da war viel Glück dabei, dass der Song so gut performt hat und wirklich viele Leute auf die Band aufmerksam wurden. Unser Manager Jan hat damals ein bisschen Spotify-Promotion gemacht, indem er ein paar Playlisten angeschrieben hat, um den Song dort zu platzieren, aber selbst das ist ja nicht unbedingt ein Garant dafür, dass ein Song dann direkt so gut performt. Abgesehen davon haben wir das gar nicht allzu stark angetrieben, außer eben das klassische Vorgehen beim ersten Song des neuen Projekts: Musikvideo veröffentlichen und allen, die einem irgendwie einfallen, eine Nachricht schicken. Wir haben auch keine Social Ads geschaltet und trotzdem hat es geklappt.

Mittlerweile seid ihr bei einem Label unter Vertrag – wie kam euer Deal mit dem Label Uncle M zustande? War das schon immer der Plan oder hat sich das eher ergeben? Und was hat sich für euch verändert?

Mathis: Wir sind selbst auf Uncle M zugegangen. Uns war klar, dass Erfolg sich nicht nur von Luft, Liebe und guter Musik einstellt. Wir hatten einen sehr detaillierten Projektplan fürs erste Album, mit dem wir auf das Label zugegangen sind – obwohl wir eigentlich Indien also künstlerisch unabhängig, bleiben wollten.

Damals hatten wir noch die Vorstellung, dass wir eher einen reinen „Dienstleistungsdeal“ mit Mirko (a. d. R. Mirko Gläser, Uncle M) abschließen, weil er total Bock auf das Projekt hatte und unsere Vorarbeit gesehen hat. Er hat dann die Dinge abgedeckt, für die uns die Erfahrung, Zeit und nötigen Kontakte fehlten. Daraus hat sich dann aber schnell ein viel familiäreres Verhältnis und damit auch andere Deals entwickelt, als wir ursprünglich im Visier hatten.

Fabian: Mirkos Arbeitsweise ist sehr familiär. Womit ich anfangs zugegebenermaßen meine Schwierigkeiten hatte. Aus meinem beruflichen Hintergrund als Unternehmer kannte ich diesen familiären, „punkigen“ Approach gar nicht, sondern eher klassische Arbeitsstrukturen. Es hat sich allerdings als die ideale Arbeitsweise für uns herausgestellt – so funktioniert ja mittlerweile unser gesamtes Team. Und gerade in Bezug auf Netzwerkarbeit ist diese Herangehensweise auch der Grund, warum Mirko so gut ist, in dem, was er tut, und warum er diesem Projekt so weiterhelfen kann. Die jeweiligen Deals für bestimmte Projekte, wie zum Beispiel Promoaktivitäten, Merch Drops oder Tonträger, entscheiden wir jedes Mal gesondert. Es gibt also keinen festen Schlüssel X, mit dem alle Einnahmen grundsätzlich verteilt werden. Restrospektiv war es auf jeden Fall wichtig, das wir uns nicht in irgendeine Abhängigkeit oder Bindung begeben haben, weil wir in jeder Hinsicht noch in einer Findungsphase gesteckt haben. Wir mussten uns also in keine Entscheidung, weder kreativ noch geschäftlich, reinreden lassen, sondern konnten unseren Weg selbst finden. Und das ist wirklich toll, das uns Uncle M damals diese Freiheiten und Möglichkeiten gelassen hat und auf Augenhöhe geblieben ist.

Inszenierung & Image

Kind Kaputt entsprechen nicht dem Klischee einer Rockband – das sieht man zum Beispiel an der zum ersten Album veröffentlichten Dokumentation. Nicht alles ist stark, happy, unangreifbar, perfekt und künstlich inszeniert. Es werden echte, unperfekte und dreidimensionale Charaktere mit all ihren Verletzlichkeiten und Eigenheiten gezeigt – was sich auch in den Fotos der Band und dem Social Media Auftritt widerspiegelt und zusammen mit der Atmosphäre von Musik und Videos ein sehr starkes und emotionales Bild schafft. Mathis und Fabian sind sich einig, dass nur die enge Beziehung untereinander dazu führt, dass so eine Darstellung überhaupt möglich ist.
Mathis: Unser erstes Fotoshooting haben wir noch mit einem teuren, professionellen externen Fotografen gemacht, weil wir gute professionelle Fotos wollten – was im Nachhinein aber gar nicht so super war, auch wenn der Gedanke natürlich gestimmt hat.
Fabian: Man sieht dem ersten Pressefoto von damals einfach an, dass da drei junge Männer stehen, die nicht sie selbst sind und versuchen, dieser teuren und wichtigen Situation irgendwie gerecht zu werden – wofür der Fotograf natürlich nichts kann. Ich wollte die Typen hinter der Band kennenlernen und verstehen, damit sich über ein Foto mehr überträgt als einfach eine „hingestellte“ Band. Unser Social-Media-Auftritt lebt von einem ähnlichen Ansatz, über den wir uns im Vorfeld gemeinsam viele Gedanken gemacht haben. Wir achten sehr stark darauf, dass wir uns nicht verstellen und wirklich immer wir selbst sind. Wir wollen diese Fassade abbauen, die man am Anfang auf Social Media meist hat, und die dazu führt, dass man sich nicht natürlich verhält.

Selbstanspruch, Kommunikationsprobleme & gemeinsames Wachstum

Initiative Musik-Förderung, Zusammenarbeit mit einem krediblen und szenerelevanten Label, ein Kameramann als Bandmitglied – das klingt erstmal alles ziemlich super. Aber in der Dokumentation zur Tonproduktion des Albums sieht man auch, wie die Band sich einer sehr großen Herausforderung stellen musste. Gerade Kameramann Fabian erzählt offen von Stress und Überforderung durch zu hohe Selbstansprüche. Ein Problem, mit dem sich viele Künstler/innen, im professionalisierten DIY-Sektor und am Anfang ihrer Laufbahn konfrontiert sehen.
Fabian: Das war der Selbstanspruch, der daraus resultierende Workload, ein Nicht-Abgeben-Können und fehlende Kommunikation über meine Überlastung. Zusätzlich wurde mir eine Depression diagnostiziert und dementsprechend hatte ich viel mit mir selbst zu kämpfen. Ich habe mir einen unheimlichen Druck gemacht, zum Erfolg des Projekts so viel wie möglich beizutragen und alle möglichen Aufgaben an mich gerissen, ohne dabei zu kommunizieren, dass das eigentlich gar nicht alles möglich ist.
Ich wusste es aber zum Teil auch nicht besser, weil ich viele Dinge in diesem Albumprozess zum ersten Mal gemacht habe, wofür die Doku auch ein gutes Beispiel ist. Ich habe extrem lange davor prokrastiniert, überhaupt mit dem Schnitt zu starten, weil ich solche Sorgen hatte, dass das Ergebnis eine Enttäuschung wird.
Und Dinge wie unser eigener Shop und selbstverwaltetes Ticketing für die Release Tour haben natürlich auch ihr übrigens getan. Was diese Perspektive angeht, war das erste Album für uns also echt ein einziger Krampf mit vielen wirklich schlimmen Momenten, die ich nicht kommuniziert habe. Der Albumtitel, „Zerfall“, war für mich persönlich also auch wirklich Programm. Aber daraus haben wir alle extrem viel gelernt und kriegen sowas heute deutlich besser hin.
Wir haben natürlich bandintern immer wieder mit Kommunikationsproblemen zu kämpfen. Uns zusammenzusetzen und auch über solche sehr emotionalen und sensiblen Themen zu sprechen und voreinander zuzulassen, ist uns ein großes Anliegen. Darüber sind wir als Band und Freunde sehr miteinander gewachsen. Das ist ein tolles Überbleibsel aus diesem Zerfallsprozess.
Mathis: Ich glaube, dass um so wichtiger einem die Sache ist, umso schlimmer hat man mit so was zu kämpfen. Ich hatte mal eine Phase, da habe ich nach jeder Show direkt als Erstes alles aufgezählt, was alles nicht gut gelaufen ist – was sicher auch durch das Musikstudium und die da sehr präsente Musikerpolizei ausgelöst worden ist.
Fabian: Mittlerweile haben wir angefangen, genau solche Dinge abzufangen, indem wir vor dem Auftritt alle gemeinsam meditieren. Das hat eine Menge Energie freigesetzt und ermöglicht für alle einen ganz anderen Fokus. Vor allem in Mathis hat das eine unheimliche Entspanntheit ausgelöst.

17 Musikvideos seit dem Debut – lohnt sich der Aufwand?

Kind Kaputt haben seit ihrem Debut insgesamt 17 Videos produziert und veröffentlicht, also zu fast jedem Song eins. Das ist natürlich erstmal stark und bewundernswert. Aber lohnt sich das auch? Wiegt sich diese Menge an Aufwand, Zeit, Geld und Nerven auf? Steigert das die Reichweite?
Fabian: Rein finanziell betrachtet haben wir natürlich den großen Vorteil: Ich koste nichts. Ich bin Teil der Band und mein Beitrag ist Content zu produzieren. Es kostet also alles deutlich weniger Geld, dafür natürlich umso mehr Zeit, Aufwand und Nerven.

Mathis: Ich finde, man muss das aufschlüsseln. Nutzen hat ja verschiedene Erscheinungsformen. Da gibt’s einmal die reinen Zahlen und die Reichweite und auf der anderen Seite das Bild, das du von deiner Band kreierst. Und da sind Musikvideos meiner Meinung nach immer noch total wichtig und effektiv.
Aus einer knallhart objektiven Business-Sicht würden ich sagen: Kein Mensch braucht heute noch Musikvideos zur Reichweitensteigerung. Aber aus künstlerischer bzw. auch aus Fan-Sicht finde ich Musikvideos nach wie vor super. Die Bilder aus den Videos übertragen sich auf das reine Hören des Songs, was ich einen ziemlich krassen Effekt finde, wenn man mal drüber nachdenkt – vor allem auf die Fanbindung. Aber um damit eine zahlenmäßig messbare Reichweitensteigerung zu erzielen, muss man einfach Geld für Werbung in die Hand nehmen, zumindest als Newcomer.
Fabian: Genau, was wir nicht in die Produktion investieren, investieren wir eben in Werbung, also YouTube Ads, was einem vor allem erstmal oberflächliche Reichweite und Awareness verschafft. Durch den Vergleich, den ich als Digitalberater habe, habe ich gelernt, dass man die Prinzipien von klassischem Online-Marketing nur sehr schwer auf eine Band anwenden kann, weil es kein klares Produkt gibt. Aber Awareness und Branding sind in jedem Fall Kategorien, in denen das funktioniert oder messbar werden kann. Meine Vision für diese Band war immer stetiges, langsames Wachstum und ich würde sagen, dass das Investment in all diese Videos sich mit einem bestimmten Multiplikator bis jetzt schon ausgezahlt hat und sich dieser Multiplikator über die Zeit weiter vergrößern wird. Denn unser Backkatalog besteht nicht nur aus Musik, sondern auch aus visueller Kunst in Form von Videos und Bildern.
Und die konkreten Zahlen? Gibt es auch nachhaltige Reichweitensteigerung durch Videos und YouTubeAds oder passiert das eher auf anderen Kanälen?
Fabian: Eher letzteres.
Mathis: Es ist schon beides passiert. Es gab Videos, die haben uns in Sachen Reichweite echt gute Ergebnisse geliefert. Interessant zu wissen ist vielleicht, dass wir nicht so wahnsinnig viel Geld für Ads in die Hand nehmen und auch nicht unbedingt für jeden Song. Wenn wir merken, dass ein Song beziehungsweise ein Video gut funktioniert, dann investieren wir da ein paar hundert Euro. Aber wenn wir merken, das Release kickt eh nicht so wahnsinnig, wäre es ja verschwendetes Geld.
Allerdings haben wir in letzter Zeit weniger YouTubeAds geschaltet, weil es wirklich unverschämt teuer geworden ist. Ein Nutzen, den man abgesehen von Reichweite, Awareness oder auch neuen Abonnenten generiert, ist einfach die Zahl der Views. Leider ist es einfach so, dass viele Views, zu denen auch die bezahlten Views zählen, auch zur Kredibilität beitragen.
Fabian: Nicht zu vergessen ist auch die Story, die man drumherum spinnt. Wir haben ein Musikvideo in dem qualitativ hochwertigsten Flugsimulationsprogramm der Welt produziert. Das war der zeitaufwendigste Dreh in der Bandgeschichte und ein tolles Video, aber es ist weit hinter unseren Erwartungen geblieben, weil es keiner verstanden hat. Und das lag daran, dass wir es nicht geschafft haben zu kommunizieren, dass es das erste Musikvideo der Welt in einem Flugsimulator ist. Es gab natürlich ein Making Of, aber das wiederum war auch zu lang, um diesen verhältnismäßig komplexen Zusammenhalt auf kurzlebigen Social-Media-Plattformen zu transportieren. Daraus haben wir gelernt, dass wir solche Inhalte einfach in kleinere Häppchen aufteilen und auch so zu kommunizieren versuchen.

Livestreams als Promo-Formate

Abgesehen von ihren Musikvideos haben Kind Kaputt sich schon mehrfach in Live-Formaten ausprobiert. Vor ihrer ersten Tour gab es ein One-Take Live-Set auf YouTube, zur Single “Zeit” gab es Insta-Live-Sessions mit einzelnen Bandmitgliedern, in denen Gespräche, Meditation, Vorlese-Sessions und Yoga praktiziert wurde. Was bringen diese Formate?
Fabian: Bei „Zeit“ hatten wir fünf oder sechs Livestreams mit durchschnittlich 10-15 anwesende Zuschauer/innen. Im Vergleich zu unserer Gesamtreichweite also recht wenig. Aber alleine die Tatsache, dass es Content gab in Form von unkonventionellen Formaten, geht in jedem Fall zugunsten von Image und Branding – und es ist eine sehr kompakte und unkomplizierte Art, Content zu generieren.

Ein besonders beeindruckendes und gelungenes Produkt der Band ist der Livestream, bei dem sie schon vor ihrer ersten Tour ein komplett live gespieltes und gefilmtes Set auf YouTube streamten – inklusive professionellem Licht-, Ton- und Kamerasetup. Verkauft man so auch mehr Tickets für die Konzerte? Die Antwort lautet: JA!
Fabian: Auf jeden Fall haben wir dadurch mehr Tickets verkauft, genauso war es auch gedacht. Und dieses Paket, was wir da auf die Bühne bringen wollten, wollten wir den Leuten schon mal anteasern und damit zeigen, dass wir unsere Gesamtästhetik auch wirklich mit auf die Bühne bringen.

„Endlich Wieder“ – Neue Songs, neue Videos, noch mehr DIY

Vor kurzem ist die Vinyl EP „Endlich wieder“ erschienen. Diesmal wurden sogar die Recordings selbst von Gitarrist Conna engineered und gemischt. Sich selbst zu produzieren ist keine leichte Aufgabe, Conna hat sie mit der Unterstützung von Mathias Bloech (Heisskalt) als künstlerischer Produzent sehr gut gemeistert.
Fabian: Conna hat im Audiobereich eine technische und klangliche Vision entwickelt, ähnlich wie ich das im Visuellen auch mache. Es gibt eine klare Vorstellung davon, wie das klingen muss.
Mathis: Wir haben da alle ein Vertrauensverhältnis zu Conna aufgebaut, dass wir uns um den Sound unserer Instrumente kümmern und er den Rest im Sinne unserer gemeinsamen Vision und Ästhetik schon richtig machen wird – und die Zügel hat er auch gerne in der Hand, er ist schließlich Produzent.
Kind Kaputt sind ein außergewöhnlich spannendes Beispiel dafür, welchen Fortschritt man erreichen kann, wenn man an den eigenen Skills arbeitet – als einzelner oder als Gruppe – und wie daraus nicht nur gelungene Kunst, sondern vor allem auch ein stimmiges Image wird, die Basis für gutes Marketing. Detailverliebtheit, Selbstanspruch und eine gesamtheitliche Vision sind zwar Dinge, für die man manchmal einen hohen Preis bezahlt, die sich aber auf lange Sicht in jedem Fall auszahlen.
Die aktuelle EP der Band, Endlich Wieder ist als limitierte LP erhältlich und ein perfektes Beispiel, wie man die Detailverliebtheit zu seinem Produkt auf die Spitze treiben kann.

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