Der Trend, sich als aufstrebender Musiker selbst zu managen und zu vermarkten, ist nun wirklich nicht mehr neu, hat aber in den letzten zwei Jahren einen massiven Boom erfahren. Immer mehr Künstler/innen und Bands professionalisieren sich, um sich in Eigenregie am Markt zu platzieren.
Das ist mit Sicherheit keine leichte Aufgabe, aber mit den richtigen Ansätzen und Tools für Image, Social Media, Playlistenpromo, Werbeanzeigen und Co. kann auch im DIY-Format ein solider Karrierestart gelingen. Wir verschaffen euch einen allgemeinen Überblick über die wichtigsten Tools und führen ein Interview mit DIY-Promo-Experte Jo Halbig (Killerpilze, Superlifepromo, Donauside-Festival) über den richtigen Approach beim Musikmarketing in Eigenregie.
DIY – Musikmarketing Tools
1. Zielsetzung
Stell dir vor, du willst reisen, aber weißt nicht wo hin – was gibst du dann ein bei Google Maps?! Vielleicht eine etwas platte Metapher, aber der Punkt ist: Keine Marketingstrategie funktioniert ohne ein konkretes Ziel. Willst du deine Reichweite vergrößern? Willst du deine Fancommunity festigen? Auf welchen Kanälen sind deine potenziellen Fans zu erreichen – und wer ist das überhaupt? Wenn du dir diese Fragen klar beantworten kannst, kannst du dir einen ordentlichen Schlachtplan zulegen. Und der funktioniert im besten Fall über…
2. Langfristigkeit
Von heute auf morgen hat im Musikbusiness noch niemand Fuß gefasst. Menschen zu erreichen braucht Zeit, Mühe, Fleiß und Ausdauer. Es gibt keine Abkürzungen. Es gibt bestimmte Tools und Marketingstrategien, aber egal ob man einen Song schreibt, eine Tour bucht, Videos dreht, Fotos macht oder anderen Content produziert – you’ve got to put in the work. Das kann mitunter sehr anstrengend sein und eine Menge Geduld fordern – vor allem, wenn man viele Dinge gleichzeitig angehen will. Deshalb braucht es…
3. Fokus und Struktur
Du hast begrenzte Ressourcen, also überlege dir gut, wann und wie du sie einsetzt, damit du nicht ausbrennst. Man kann nicht alles gleichzeitig machen. Nicht jeder Promokanal macht für jedes Genre Sinn, nicht jede Social-Media-Plattform ist die richtige für dich. Überlege dir also am besten im Vorhinein, in welche Promotionmaßnahmen du deine Energie und Zeit steckst, und wann genau du diese Arbeiten erledigen willst. Erstelle dir dann Tages-, Wochen-, Monats- und Jahrespläne, um mit geringst möglichem Aufwand und realistischem Workload ein möglichst befriedigendes Ergebnis zu erzielen.
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4. Ein klares Image
Das ist die Basis einer jeder erfolgreichen Marketingkampagne. Der Begriff an sich ist etwas schwammig und schwer fassbar, die folgenden Fragen können aber dabei helfen, das eigene Image zu definieren:
- Was ist mein Vibe?
- Was ist meine Story, wie kann ich sie erzählen und was ist der rote Faden?
- Was habe ich zu sagen, was andere nicht zu sagen haben?
- Was ist meine ganz besondere und authentische Perspektive auf die Welt?
- Was soll mein Zitat sein?
- Was habe ich bzw. was hat meine Musik, was andere nicht haben/hat?
- Und über welchen Content kann ich diese Dinge am besten kommunizieren?
Daraus solltest du eine Content-Strategie ziehen, wobei wir beim nächsten Punkt wären.
5. Content-Strategie
Das heißt konkret: Welche Medien nutze ich? Typischer Content sind Bilder, kurze Videos, Vlogs, Podcasts, eigene Playlists etc. Kurzer Reality-Check: Live-Fotos mit Emojis sind im Jahr 2020 definitiv NICHT mehr der heiße Scheiß. Du bist Singer-Songwriter? Dann könnten kleine, unaufwendige, mit dem Handy gefilmte Cover-Videos machen. Du hast eine Blackgaze-Band? Eher nicht so. Zu einem guten Content-Plan gehört auch: Wie genau sehen z. B. die Bilder und Videos aus? Wie oft poste ich, sodass ich präsent bleibe, ohne zu nerven? Hier spielt auch der Algorithmus der Social-Media-Plattformen eine große Rolle. Wer nicht regelmäßig postet, taucht nicht mehr im Feed der Follower auf. Will ich unterhalten oder zum Nachdenken anregen? Oder was ganz anderes? Wie sind die Inhalte? Erstelle einen Postingplan! Der richtet sich dann unter anderem auch nach deinem Release-Plan.
6. Release-Plan
Naja, easy. Zwei Singles mit Video, dann die ganze EP, danach die dritte Single mit Live-Session, ein Acoustic-Video – danke, ciao! Ja, stimmt, so kann man es machen. Aber: Wie groß sind die Abstände zwischen den Releases? Wie baue ich Spannung auf, damit sich die Follower auf den Release freuen? Welchen Content poste ich, um neu gewonnene Follower zu behalten? Auf welchen Plattformen release ich? Damit du an Präsenz gewinnst und dein bestehendes Publikum erweitern kannst, sind auch bezahlte Online-Werbemittel ein wichtiger Multiplikator.
7. Social Media Ads
Das sind bezahlte Werbeanzeigen auf Facebook, Instagram und auch auf YouTube. Es gibt einen Facebook-Werbeanzeigen-Manager, mit dem du deine Kampagnen konzipieren und durchführen kannst. Das kann ein sehr effektiver und kostengünstiger Weg sein, Releases zu promoten. Wie geht das? So viel sei gesagt: Es lohnt sich, sich damit auseinanderzusetzen, wie man den Ad-Manager richtig benutzt – viele interessante Anleitungen und Tutorials findest du über Google und YouTube. Aber Vorsicht! Prüfe, bevor du irgendein Tutorial in die Tat umsetzt, ob der Macher des Tutorials tatsächlich praktische Referenzen vorweisen kann! Meine eigene Erfahrung sagt: mit einem Tutorial ist es nicht getan. Um Erfolge zu erzielen braucht es eine Menge Input, Wissensdurst und Ausdauer beim Ausprobieren – deine ersten Ads werden vermutlich nicht besonders gut laufen, aber mit der Zeit und einigen Versuchen gewinnt man jedoch immer mehr ein Gefühl für die Sache. Wichtiger noch als bezahlte Werbung oder gar gekaufte Follower und Engagement sind aber echte Interaktion und deine organische Reichweite.
8. Echte Interaktion
Das Engagement deiner Follower ist und bleibt wertvoller als jede Werbeanzeige. Klar möchte man möglichst viele Klicks und Streams auf dem neusten Release, aber kleine Interaktionen mit deinen schon bestehenden Followern sind wahnsinnig wichtig, damit du eine Bindung zu deinen Fans und Reichweite aufbaust – denn Bindung heißt auch immer Interesse, Support und Aktivität im Sinne von Likes, Klicks, Shares und Käufen. Last but not least: Es macht Spaß, es motiviert und du baust dir eine echte Community auf.
9. Community
Gemeinsam ist man immer stärker – das gilt auch für das Musikgeschäft. Und abgesehen von der Fancommunity, ist derselbe Spirit immens wichtig im Verhältnis von Bands untereinander. Wenn ihr euch mit Bands connectet, die eine ähnliche Zielgruppe haben wie ihr, dann könnt ihr euch wahnsinnig gut gegenseitig supporten. Beispiele:
- gemeinsame Gigs
- gegenseitige Repostings bei Releases
- gegenseitig musikalische Features
- gemeinsames Aufbauen einer genrespezifischen Spotify-Playlist
Womit wir beim nächsten Thema wären:
10. Spotify-Playlisten
Huiuiui, was ein Thema. Hier sind ein paar Bulletpoints, die ihr entweder zufrieden abhaken oder sofort angehen könnt:
- das Spotify for Artists – Profil anfordern
- den Spotify Playlist Pitch nutzen, um in den Release Radar, Discover Weekly und Editorial Playlists zu kommen. Diese können bei richtiger Benutzung eine IMMENSE Steigerung der Reichweite auf Spotify bedeuten.
- unabhängigen Kuratoren deine Songs für ihre Playlists anbieten
- über Künstler-Playlists deinen Fans einen Einblick in deinen Musikgeschmack geben
11. Machen und dranbleiben
So, jetzt wissen wir alle schon mal ein bisschen mehr. Und wann geht es los? JETZT SOFORT! Warten bringt’s nicht. Aufschieben auch nicht. Ausreden schon gar nicht. Es gibt immer etwas zu tun, wenn man mit seiner Musikkarriere starten will. Überlegt euch gut, was ihr tut, aber verkopft es nicht. Fangt einfach damit an, denn die Erfahrung zeigt, dass man, sobald man einmal im Thema drinsteckt, sehr schnell dazulernt, immense Fortschritte macht – und die Dinge schneller leichter fallen.
Diese 11 genannten Punkte sind natürlich sehr kurz formuliert und sollen einen groben Überblick darüber geben, wie Ihr euch dem Thema DIY-Marketing annähern könnt, wir empfehlen euch ganz dringend: Lest euch ein, informiert euch, taucht ein in das Thema, ein paar interessante Artikel hier auf Bonedo haben wir schon verlinkt!
Experten-Interview mit Jo Halbig
Superlifepromo ist eine moderne Musikmarketing/Promotion- und Coaching-Agentur aus München. Gegründet wurde sie 2011 von Jo Halbig, Sänger der Band Die Killerpilze, Musikexperte und bekannter Musikmarketing-Coach und -Speaker. Mit bisher 200.000 verkauften Tonträgern, knapp 1000 Konzerten und 18 Jahren aktiver Erfahrung in der Musik- und Unterhaltungsbranche kennen Jo Halbig und sein Team die Bedürfnisse sowohl von Künstler*innen/Veranstalter*innen und Kreativen als auch von Medienpartner*innen genau. Im Rockstar-Coaching von Jo Halbig haben sie im letzten Jahr bereits über 150 Musiker/innen begleitet, nachhaltig und erfolgreich Strukturen für ihre DIY-Karriere aufzubauen, zu wachsen und sind so Vorreiter des Ansatzes, dass die Musiker/innen die Kontrolle über den eigenen Erfolg haben.
Ich habe mich mit Jo unterhalten und einen beispiellosen Knowledge-Drop erfahren dürfen – lest selbst!
Auch wenn es schon fast eine Plattitüde ist: Das Musikbusiness hat sich immens gewandelt in den letzten paar Jahren und es wird viel darüber gemeckert – aber was sind denn die Vorteile im modernen Musikgeschäft?
Für mich ist ganz klar der größte Vorteil am modernen Musikbusiness, dass du quasi aus deinem WG-Zimmer heraus die ganze Welt erreichen kannst. Sowohl im Sinne deiner Musik, die du problemlos auf den gängigen Plattformen platzieren kannst, als auch im Sinne von Social Media. Die Möglichkeit, sich völlig unabhängig von der geographischen Distanz eine Community aufzubauen, war nicht immer so gegeben wie jetzt gerade.
Es trenden gerade einige Tools, um den eigenen Marketing-Mix zu erweitern: Podcasts, Youtube-Beiträge, Community-Playlists sind z. B. hoch im Kurs. Was hältst du von diesen Ansätzen?
Naja, wenn man das einfach nur tut, um auf allen möglichen Plattformen präsent zu sein, halte ich nicht besonders viel davon. Wenn man seinen Content um solche Dinge erweitert, sollte man sich immer vorher überlegen, was dem Projekt, der individuellen Vision, deiner Aussage und deinen Werten am nächsten ist. Ein Podcast zum Beispiel ist ein Format, in dem man sich natürlich sehr nahbar und unmittelbar präsentieren und zum Beispiel die interne Banddynamik offen ausleben kann. Wenn man sich allerdings stärker inszenieren und distanzierter zeigen will, ist ein YouTube-Channel vielleicht sinnvoller, wo man eher mit geschnittenen Videos und gezielterem Framing arbeitet.
Natürlich ist Content immer King, aber nicht um des Contents willen. Die Frage ist immer: Welcher Content fällt dir leicht? Wie gesagt: Man braucht eine Fokusplattform. Das heißt, dass man sich vorher überlegt: Was funktioniert für mich und meine Musik? Wo kann ich mit geringstmöglichem Arbeitsaufwand und innerlichem Widerstand gut performen? Ich selbst habe auch seit Ewigkeiten den Plan, ***superlifepromo*** noch um einen Podcast und einen YouTube-Channel zu erweitern, weil ich relativ sicher bin, dass das gut funktionieren kann. Aber ich schaffe es derzeit einfach nicht, deswegen mache ich es aktuell auch noch nicht. Ich konzentriere mich darauf, dass Instagram und Facebook gut laufen. Auf diese Art und Weise für sich selbst den Druck rauszunehmen, ist, denke ich, oft sinnvoll.
Und was sagst du zum aktuellen Livestreaming-Boom und zum Thema Paywall beim Livestreaming?
Ich halte davon nicht so viel von dem aktuellen Aus-dem-Wohnzimmer-heraus-streamen-Boom. Wenn du aber einen hochwertigen Livestream aus deinem lokalen Musikclub auf die Beine stellst, dann finde ich das geil, weil du deiner Band eine wertige Performance gibst und die aktuelle Zeit überbrückst. Und so würde ich das auch allen Bands aktuell raten: Geht in eure lokalen, zur Zeit geschlossenen Clubs – die sind wahrscheinlich froh über Action.
Und ich finde es IMMER völlig legitim, eine finanzielle Gegenleistung zu bekommen. Wenn du dir Mühe gibst für einen guten Stream, dann solltest du dafür auch 5 oder 10 Euro Eintritt verlangen dürfen. Mach’s exklusiv, lass die Community daran teilhaben, dich zu unterstützen. Ich finde so Dinge wie Patreon und Bandcamp aus demselben Grund auch sehr gut.
Bandcamp und Patreon sind ja in den USA wahnsinnig populär – scheinen in Deutschland aber noch nicht so weit verbreitet zu sein.
Ja, leider nicht. In aller Bescheidenheit sprichst du ja gerade quasi mit einem der deutschen Crowdfunding-Päpste (lacht). Das ist letzten Endes genau das Ziel: Eine Community aufbauen aus so loyalen Fans, dass man darüber geile Dinge finanzieren kann. Indem man einen “Call-To-Action” gibt, gibt man der Community die Möglichkeit, sich als Teil des Projektes auszeichnen zu können, sei es über Merch, Patreon, Crowdfunding oder eine andere der unzähligen Möglichkeiten. Man baut eine Community um der Community willen auf, aber irgendwann muss dadurch auch irgendein finanzieller Rückfluss passieren, sonst kannst du als Musiker/in nicht überleben. Folgendes Beispiel: Wenn du es schaffst, 100 Leute so zu aktivieren, dass sie im Jahr 60 Euro für dich ausgeben, dann hast du 6000 Euro Budget. Das ist viel Geld und theoretisch absolut möglich.
Ich denke, viele haben vielleicht auch Angst, dass der erste Versuch, etwas zu verkaufen, direkt nach hinten losgeht und man dann blöd dasteht.
Ja gut, klar. Aber die Frage ist doch: Wer kriegt das denn mit? Und in den meisten Fällen kommt es ja auch nicht so. Schau mal, einige Hip-Hop-Acts machen hin und wieder limitierte Merch-Drops in sehr, sehr kleinen Stückzahlen, manchmal unter 50 Einheiten. Das ist dann nach 5 Minuten ausverkauft, wird dementsprechend ausgeschlachtet und sieht natürlich super aus und entfacht im besten Fall auch einen Hype um diesen Merchandise, weil er plötzlich total exklusiv wirkt – künstliche Verknappung!
Mal ein anderes Thema: Instagram ist beim Definieren des eigenen Images ein wichtiges Tool – wie setzt man zum Beispiel Feed und Story voneinander ab, um diesem übergeordneten Ziel gerecht zu werden?
Für mich gehört in den Feed alles, was gehaltvoll und qualitativ hochwertiger ist. Geschichten über die Entstehung von Songs, Behind-the-Scenes- Bilder mit dazugehöriger Geschichte und solche Dinge. Die Story ist super, um mit seiner Community im Austausch zu sein, Follower unmittelbar an Prozessen teilhaben zu lassen und eben auch um mit wenig Aufwand präsent zu bleiben. Ich finde auch, man sollte Instagram-Stories auch mal ein bisschen kopfloser benutzen und den Leuten das Projekt als Marke und Charakter präsentieren und eine Connection ermöglichen, einfach in dem sie dich sehen und darüber mit dir interagieren können.
Apropos Community: Was ist denn eigentlich mit dem guten alten Newsletter? Tot oder lebendiger denn je?
Ich finde den Newsletter nach wie vor ein sehr relevantes und nützliches Tool.
Der Spotify Playlist Pitch ist ein wichtiges Tool für jede*n dort veröffentlichende*n Musiker*in, nicht nur für Editorial Playlists, sondern auch für den Release Radar und Discover Weekly. Wie schreibt man den perfekten Playlist-Pitch?
Spotify ist ja generell der Kanal, auf dem gerade alle performen wollen und das ist absolut verständlich. Und jeder denkt, dass es mit einer Editorial-Playlist getan ist. Das Ding ist: Rund 95 % aller Releases kommen nicht in eine Editorial-Playlist. Der Game Changer ist aber, dass Spotify so viel mehr kann als die Editorial-Playlists: nämlich Community-basierte Listen und den Algorithmus. Wenn du es schaffst, deine Community so zu triggern, dass sie wirklich performen auf Spotify, dann sind da unfassbare Dinge möglich! Wir haben eine Metalband im Coaching, die sind mit 250 Followern zu uns ins Coaching gekommen und stehen jetzt mit einer Single bei 100.000 Streams. Und das hat nichts mit Editorial-Playlists oder sogar gekauften Klicks zu tun, sondern mit guter Medienarbeit und damit, dass man Spotify versteht und richtig arbeitet.
Und der perfekte Playlist-Pitch?
Der ist zuerst mal sehr rechtzeitig gemacht, am besten vier bis sechs Wochen vorher. Und was den Inhalt angeht, sollte man nicht nur über seinen Song schwadronieren, sondern auch klarstellen, was genau man als Künstler*in ist und tut, um Hörer*innen auf Spotify zu erreichen und damit auch neue Hörer*innen für die Playlist zu generieren. Dazu gehören Marketing-Argumente, Promotion-Kampagnen, vorangegangene Erfolge auf Spotify aber natürlich auch ein Satz zum Song: Warum kann gerade dieser Song mehr als nur deine eigenen Fans begeistern? Dafür hast du 500 Zeichen Platz, mit denen man auch irgendwie rausstechen muss, wobei natürlich nicht reicht, einfach nur den Song anzupreisen.
Es gibt im deutschsprachigen Raum relativ wenige Kuratoren bei Spotify, die jeden Tag eine riesige Menge an Songs gepitcht bekommen und da muss es natürlich irgendeine Form von Angriffsfläche dafür geben, dass sie sich ausgerechnet deinen Track anhören, denn das tun sie mit Sicherheit nicht mit jedem Track.
Auf eurer Plattform “superlife on demand” bietet ihr unter anderem individuelle Social-Ad-Pakete an. Social Ads sind aktuell natürlich sehr wichtig, aber welches Budget sollte man einplanen, wie nähert man sich diesem Thema am besten an und wie läuft es genau ab, wenn man sich bei “superlife on demand” Hilfe holt?
Wie du schon gesagt hast, sind Social Ads aktuell sehr, sehr wichtig und sobald man Richtung Neuveröffentlichung denkt, egal ob Single, Album oder EP, sollte man sich ein bestimmtes Budget für sowas einplanen. Denn bei aller Aktivierung von schon bestehenden Fans, sind Social Ads einfach ein guter Weg, die bestmöglichen neuen Interessenten für dein Projekt zu gewinnen. Bei “superlife on demand” geben wir da einen Rahmen, nämlich mindestens 400 Euro Werbebudget. Das kann man dann aufteilen auf verschiedene Plattformen. So wird deutlicher, worauf die Werbeanzeige abzielen soll. Da gibt es natürlich zum Beispiel auch “Instagram-Follower-Growth”, was natürlich absolut nichts mit gekauften Followern und Likes zu tun hat – genau deshalb haben wir das auch aufgezogen. Wir kommen alle aus der Musik, Steven aus unserem Team war vorher bei einer großen Major-Plattenfirma für digitale Ads zuständig.
Was hat es denn mit diesem viel besprochenen “Marketing-Funnel” auf sich?
Mit dem kann man sich definitiv auseinandersetzen, aber wie schon gesagt sieht der für Musik auch noch einmal etwas anders aus als für andere Produkte. Spielst du zum Beispiel auf einem Festival vor einer komplett neuen Gruppe Menschen, dann passiert es in einem von hundert Fällen, dass einer dieser Menschen von jetzt auf gleich zu einem Fan wird. Wenn du es aber schaffst, diesen potenziellen Fan über verschiedene andere TouchPoints anzusprechen, dann baut sich eine Beziehung auf – und das ist im Grunde das Prinzip des Funnels.
Die gängigen DIY-Promotion-Ansätze sind ja mittlerweile in der deutschen Newcomer-Szene sehr weitläufig verbreitet und es ist zumindest kein Alleinstellungsmerkmal mehr, ab dem ersten Release gute Promo-, Image- und Communityarbeit zu machen. Wie beurteilst du das, dass diese Dinge in manchen Kreisen schon fast inflationär eingesetzt werden. Ist das ein Problem oder sortiert sich da einfach der Markt neu?
Ich sehe das eher positiv. Das ist vergleichbar mit der Zeit, in der auf einmal jeder, der eine Gitarre halten konnte, einen Plattenvertrag bekommen hat. Man musste nicht einmal besonders gut sein, auf einmal konnte jeder, der einigermaßen cool aussah, und zwei drei gerade Töne singen konnte, einfach weil Rockmusik angesagt war, bei einem Label anklopfen.
Und genau das Gleiche passiert gerade im Social-Media-Bereich, denn natürlich gibt es gängige Ansätze für DIY-Promo, aber das alles Entscheidende ist ja nicht der Promo-Ansatz, sondern das Produkt dahinter – der*die Künstler*in, der Song und die individuelle Story oder Message des*der Künstler*in. Darin liegt, finde ich, ein riesiges Potenzial. Musiker*in und gerade Newcomer schauen immer viel nach links und rechts: Was machen die anderen gerade?! Was man dabei total aus den Augen verliert, und das ist mir auch immer sehr wichtig bei unserer Arbeit mit unseren Künstler*innen, wer man SELBST ist und wie man wahrgenommen werden will, und gar nicht so sehr darauf zu schauen, wie man möglichst schnell und effektiv Follower dazugewinnt. Dafür gibt es dann natürlich gängige Strategien, aber das hat ja erstmal nichts mit dem Fundament, mit dem Image oder der Marke einer*eines Künstler*in zu tun.
Ich habe von Mirko Glaeser von UNCLE M mal den Satz gehört: “Frag dich selbst: ‘Was soll dein Zitat sein?'”
Ja klar, das ist letztendlich nichts anderes, als als Künstler/in erstmal herauszufinden und klar zu definieren, wofür man wirklich steht. In der Hinsicht, was man mit seiner Musik für ein größeres Ziel erreichen will. Allein darüber, sich diese Fragen einmal wirklich klar zu beantworten, passiert meistens schon so ein Mindset-Shift, dass man auf einmal merkt, dass man gar nicht allen gefallen muss, sondern dass es darum geht, die RICHTIGEN Fans zu finden und eine Community aufzubauen. Erstens macht das mehr Spaß und zweitens kann man darauf ein solides Geschäftsmodell aufbauen.
Aber eine Community wächst nur, wenn sie ein verbindendes Element hat – und das ist und bleibt die Musik, und die muss die höchstmögliche Qualität haben. Wenn also zu uns ein*e Künstler*in mit den allergeilsten Marketing-Ideen kommt, aber nicht mal einen Song recorden kann, dann bringt das eben auch nichts. Darauf aufbauend ist es aber eben dann auch wichtig, zu verstehen, dass Musik eben nicht allein die ganze Marke ausmacht.
Junge Musiker*innen sind heute meist von Beginn an schon Selbstvermarktungsprofis, die jede kleinste Aktion BIG aussehen lassen. Oft größer, als das eigene Können ist. Wie geht die Balance zwischen Können und Vermarkten?
Es gibt ja diesen Satz, dass man 10.000 Stunden mit etwas verbringen muss, um daran richtig gut zu werden. Ich würde behaupten, dass wir mit den Killerpilzen zum Beispiel auf jeden Fall 10.000 Stunden an unseren Instrumenten verbracht haben – egal ob jetzt im Proberaum, auf der Bühne, im Studio oder Zuhause. Damals gab es eben noch nicht so viel Social Media und um uns abzuheben, wollten wir schnell richtig gute Live-Shows spielen. Und das ist eben zu einem großen Anteil ein Handwerk, dass man sich mit der Zeit aneignet. Das ist quasi die Grundvoraussetzung für alles.
Du hast gerade die Killerpilze angesprochen. Eure beziehungsweise deine Story geht vom Major Act über den Major-Drop, Full DIY bis Promo-Agentur – wie hat dich das geprägt?
Das hat mich natürlich krass geprägt. Diese Reise mit den Killerpilzen ist erstmal der größte Bestandteil meines Lebens, meine Leidenschaft und mein Herzensprojekt. Nach dem Major-Label-Drop war uns klar, dass wir, wenn wir weiter Musik machen wollen, die Dinge selbst in die Hand nehmen müssen. Und dieser Spirit, der da entsteht, der absoluter Wille dazu, seine Musikkarriere trotzdem weiter durchzuziehen, koste es was es wolle, hat mich immens geprägt und ist auch ein Inhalt oder Mindset, das ich auch im Coaching versuche zu vermitteln.
Dazu kommt dann eben auch der Erfahrungsschatz, der dadurch entstand, dass wir uns alles von grundsätzlichen internen Strukturen und Management über Marketing bis hin zu Finanzen selbst beibringen mussten. Und dieser Erfahrungsschatz, den ich jetzt mit 31 Jahren habe, kann eben anderen Leuten weiterhelfen.
Ich hatte schon immer den Drang dazu, irgendwie selbst etwas zu erschaffen. Das hat angefangen mit dem ersten analogen Crowdfunding mit Mailing-Liste auf dem Schulhof und vor einer Weile gegipfelt in Superlifepromo. Und in der Zwischenzeit ist so viel passiert, dass man natürlich auch nicht mehr so schnell aus der Ruhe kommt, wenn ein Projekt mal nicht sofort perfekt läuft.
Was ist euer Coaching ‘in a nutshell’? Wie genau macht ihr ambitionierte Newcomer zur gut geölten Promo-Maschine?
Naja, überhaupt machen wir erstmal aus Newcomern und übrigens auch schon Musiker/innen, die deutlich weiter sind, ambitionierte, gut strukturierte oder noch besser strukturierte und tragfähige Band-Projekte. Die meisten Musiker/innen kommen zu uns mit dem Wunsch, irgendwas über Reichweite und Marketing zu lernen, aber wir gehen noch viel mehr an das Fundament des Projekts, an das Image, an das Warum, an Systeme, an finanziellen Rückfluss.
Wir schauen uns erstmal die Struktur innerhalb der Band an und überlegen, wie denn diese Band aus eigener Kraft zum Beispiel effizienter werden kann. Da geht es dann um Aufgabenteilung, Promopläne oder Probenpläne.
Dann ist für uns ist ein ganz wichtiger Punkt, die mögliche Positionierung, ein anziehendes Image einer Band herauszuarbeiten, im nächsten Schritt geht es um den Aufbau von Promotion-Systemen und überhaupt das Kennenlernen der Medienwelt, in der sich das abspielt. Da geht es dann auch darum, wie man professionell ein Netzwerk aufbauen kann.
Außerdem widmen wir uns dem Bereich Fan-Community und Social Media. Dabei geht es darum, wie man aufrichtig und ehrlich eine Fanbase aufbaut und dadurch dann auch einen finanziellen Rückfluss generiert.
Viele empfinden allein die Möglichkeit, Musik für andere machen zu können als großes Privileg und blenden den finanziellen Aspekt dabei völlig aus. Doch als Künstler/in gibt man auch viel von sich preis, egal ob über Social Media oder die eigene Musik. Dafür darf auch ein finanzieller Rückfluss kommen.
Als nächstes beschäftigen wir uns mit Release-Planung im weitesten Sinne. Dazu gehört eben nicht nur, wann die nächste Single herauskommt, sondern auch, wie man sie bestmöglich im Vor- und im Nachhinein promotet. Mit allem, was dazugehört: Streaming-Promo, Social-Media-Plan, messbare Marketing-Strategien.
Man kann das schwer auf einen Satz komprimieren, denn letztendlich führen wir in einem bestimmten Zeitraum einfach eine*n Künstler*in in dem Tempo, das er*sie gerade braucht, von Punkt A nach Punkt B. Bei uns gibt es das umfangreichste digitale Musikmarketing-Coaching im deutschsprachigen Raum.
Der wesentliche Punkt ist aber der, dass theoretisch all diese angesprochenen Dinge in der Theorie gut klingen, aber auch in der Praxis umgesetzt werden müssen – und das passiert bei uns. Wir geben direkten und detaillierten Support bei den wichtigen Details: Spotify-Pitch, Content-Erstellung, Zeitpläne, Image Building und Werbeanzeigen.
Der Content auf euren eigenen Social-Media-Kanälen beschäftigt sich viel mit dem richtigen Mindset beim modernen Musikmarketing. Warum genau ist das so wichtig?
Ganz ehrlich: Das richtige Mindset machen für den Erfolg mit Musik 90 % aus. Du musst einfach bereit sein, die Dinge zu tun, die getan werden müssen – das ist das, was den Unterschied macht. Wenn ich jetzt jemandem am Anfang vom Coaching direkt erzähle, welche die besten Instagram-Strategien sind, wie man eine Werbeanzeige schaltet, wie ein Release-Plan strukturiert sein muss und dass man am besten noch eine Street-Promotion dazu ansetzt, ist das für die meisten natürlich erstmal extrem überfordernd. Wenn man aber sein WARUM klar formuliert hat, sieht man darin nicht nur einen Haufen Probleme, sondern einfach den Weg zum Ziel. Klar sagen wir auch nicht: “Hauptsache ihr bleibt lange genug dran, dann wird’s schon irgendwie” oder “Man muss einfach groß denken” – denn das führt ohne die richtige Handlungsstrategie nirgendwo hin. Man braucht die richtige Strategie und den richtigen Fokus, und dabei geht es eben nicht nur um irgendwelche Zahlen. Ich bin wirklich unfassbar genervt von dieser Zahlenfixiertheit im Musikbusiness, denn für mich ist eines der größten Themen überhaupt die Nachhaltigkeit einer Musikkarriere. Jede*r, der*die bei uns ins Coaching kommt, kriegt das Werkzeug, um damit viele Jahre lang erfolgreich im Musikgeschäft aktiv zu sein und langfristig planen zu können.
Wenn man es als Upcoming Artist richtig ernst meinst, ist der Workload riesig, die mentale Belastung mitunter auch, vor allem wenn man sich im Marketing breit aufstellen und auf allen wichtigen Kanälen präsent sein möchte. Das kann sich negativ auf das musikalische Schaffen auswirken. Ist es daher nicht auch problematisch, dass Musiker/innen zur selbstinszenierten Ein-Mann-Firma werden, ohne dass es eine Personaltrennung gibt zwischen Musik und Marketing?
Ich verstehe den Gedanken total, gerade aus der Sicht eines Musikers, der diese Tipps dauernd bekommt und als jemand, der sich selbst ja viel damit beschäftigt hat. Aber noch mal zurück zur Musik: Meiner Meinung nach sollte man natürlich die Gedanken über Image & Marketing niemals in den Entstehungsprozess hereinlassen.
Naja, das ist natürlich leicht gesagt, aber das passiert eben schnell. Vormittags Instagram-Postings vorplanen und nachmittags an Songs arbeiten – das führt bei mir selbst zum Beispiel oft zu einer Vermischung der Ansätze und auch kreativen Blockaden.
Klar, das kann ich mir vorstellen. Genau deswegen sprechen wir ja auch viel über Strukturen. Das heißt eben auch, dass man sich zum Beispiel ganz klare Termine oder Zeitfenster für das Songwriting freihält und dann auch das Handy dabei ausmacht. Solche Arbeitsstrukturen machen die Sache schon mal deutlich unproblematischer. Wenn man es zum Beispiel schafft, zehn oder zwölf Songs aufzunehmen und fertigzustellen, kann man sich eben auch im Nachhinein in Ruhe damit befassen, wie man diese Songs bestmöglich vermarktet. Dann kollidieren diese beiden Welten eben auch nicht miteinander.
Allerdings muss man es ein Stück weit auch einfach akzeptieren, wie die Dinge zur Zeit funktionieren und dass man sich als Musiker*in heutzutage mit diesen Dingen befassen muss.
Zusätzlich sollte man sich außerdem auch keinen Druck von außen machen lassen. Nur weil die andere Band XY, die vielleicht in einem ähnlichen Stadium ist wie man selbst, irgendetwas erreicht, das man selbst noch nicht erreicht hat, sollte man sich nicht sofort unter Druck setzen, das jetzt auch schaffen zu müssen.
Man hat immer wieder mit Durststrecken, Misserfolg und Gegenwind zu tun – nach so langer Zeit im Geschäft mit einer recht polarisierenden Band kannst du ein Lied davon singen. Wie gehst du damit um?
Ray Dalio sagt: “Entwicklung passiert immer in einer spiralförmigen Bewegung nach oben.” Deine Entwicklung hat einen Aufwärtstrend, dann wirst du wieder zurückgeworfen, bist wieder weiter davon entfernt, wo du hinwolltest, und wirst aber aus dem Impact und den Erkenntnissen, die aus den Rückschlägen resultieren in die nächste Entwicklungsebene katapultiert und so befindet man sich aber letztendlich in einem stetigen Aufwärtstrend.
Und wie schaffst du es, nicht in Selbstzweifeln zu versinken, wenn man immer wieder vom Business auf die Schnauze kriegt? Wie schafft man es, das Musikgeschäft nicht irgendwann einfach nur noch zu hassen und hinzuschmeißen?
Gute Frage! (lacht) Hinschmeißen ist natürlich nicht der Weg, finde ich. Das Musikgeschäft zu hassen, kann natürlich sehr leicht fallen. Man sollte bei sich selbst anfangen und machen, worauf man Bock hat. In den Proberaum gehen, mit der Band jammen und einfach mal nicht an das Musikgeschäft denken. Ich glaube, das ist der Weg, um auch mal wieder ein bisschen Abstand dazu zu gewinnen. Ich zum Beispiel habe mich jetzt ein Jahr lang ununterbrochen mit Marketing beschäftigt, und mich zerreißt es. Ich habe so Bock, wieder Musik zu machen. Wenn man das ein bisschen wie ein Spiel betrachtet, sich die kreativen Phasen und die geschäftlichen Phasen bewusst zu nehmen, dann geht es schon besser. Und die klare zeitliche Trennung kann da echt ein Game Changer sein.
Und dann sollte man auch gezielt hinterher sein, sich seine eigenen Erfolgserlebnisse zu schaffen und auch zu gönnen. Klar will man nach den ersten 1000 Followern die nächsten tausend erreichen. Ich sage immer: Deine Fans sind Menschen und keine Zahlen. Wenn man sich das mal so richtig vorstellt, sind tausend Follower tausend echte Menschen, die dich mit Interesse verfolgen und aktiv deine Musik hören. Und das darf man dann auch als Meilenstein betrachten – Enjoy the fucking Journey!
Wir haben damals, als wir mit den Killerpilzen unser eigenes Label gegründet haben, gedacht, dass nach drei Jahren alles perfekt ist. Image geil, Konzerte geil, Platte geil, Umsätze geil, Community geil, alles geil! Dieser Punkt war dann gefühlt erst zehn Jahre später erreicht. Aber die zehn Jahre bis dahin waren verdammt geil!
Stell dir Frage mal andersrum: Wann bist du denn fertig? Ich meine, mein Traum ist vollumfänglich gelebt, wenn ich Headliner bei Rock am Ring spiele. Kann sein, dass es passiert, kann sein, dass es nie passiert. Aber wenn es passiert, was kommt danach? Vor so einem Moment habe ich zum Beispiel ein bisschen Angst. Solche Sachen sind ja möglich! Deswegen ist das Musikgeschäft ja auch so interessant für so viele Menschen. Und weil es nicht mehr diese klassischen Gatekeeper gibt, werden solche Träume natürlich auch greifbarer.
Also ganz im Sinne von Superlifepromo: Den Umsetzern gehört die Welt. Fang an, mach dir einen Plan, setz ihn um und erreiche deine Ziele! Vielleicht ja zusammen mit Jo und seinem Team!
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